Společensky odpovědný přístup není založený na znalostech člověka, ale na jeho postojích, říká Dana Bernardová

Koncept společenské odpovědnosti firem prošel v posledních desetiletích značnou proměnou. O tom, jaké jsou současné trendy a proč by firmy neměly tuto oblast podcenit, se rozpovídala paní doktorka Dana Bernardová z Ústavu společenských věd a práva.

Společenská odpovědnost organizací je dobrovolný závazek, že se společnosti budou chovat k prostředí, ve kterém svou činnost vykonávají, s respektem a budou se snažit přispívat k jeho rozvoji. Kdy se tato myšlenka zrodila a jak je CSR vnímáno v českém prostředí?

Lidově řečeno, „tato myšlenka je stará, jako lidstvo samotné“. V nejpřirozenější podobě je součástí etického jednání lidí, které je přenášeno z generace na generaci výchovou. U nás v českém prostředí zajímat se o „bližního svého“ bylo a je součástí křesťanské kultury.

Jako jasně formulovaný požadavek na podnikatele byla tato myšlenka odpovědného přístupu formulovaná už v první polovině 20. století, v pojetí „společenské odpovědnosti organizací“ v poválečném období v USA. Odtud se postupně přenáší hlavně do Velké Británie, kde si koncept společenské odpovědnosti organizací získává oblibu. V 70. a 80. letech je koncept společenské odpovědnosti organizací jasně popsán a v praxi využíván hlavně v USA a ve Velké Británii. Do České republiky se pak koncept dostává se vstupem ČR do Evropské unie. Šíření konceptu je v rámci Evropské unie motivováno a koordinováno v souladu s ostatními členskými zeměmi EU. Paralelně přichází OSN s konceptem trvalé udržitelnosti, který je, dá se říct, celosvětovým zastřešujícím konceptem. Dnes už v běžném životě společnosti u mnoha aktivit ani nelze odlišovat, zda se jedná o aktivity trvalé udržitelnosti nebo společenské odpovědnosti.

CSR může nabývat různých forem. Organizace se mohou věnovat například sociálním nebo environmentálním problémům. Jaké jsou aktuální trendy?

Dlouhou dobu převažoval u veřejnosti názor, že společenská odpovědnost je filantropie realizovaná nejčastěji dárcovstvím a týká se hlavně ziskových organizací, které mají prostředky k darování. Dnes už víme, že se společenská odpovědnost týká všech typů organizací a její těžiště je v jejím etickém a vstřícném přístupu ke stakeholders (hlavně zákazníkům, dodavatelům, zaměstnancům i obyvatelům v okolí). Víme, že optimální model je, když je společenská odpovědnost součástí strategie organizace, vychází z hlavní činnosti organizace, není její paralelní aktivitou. Je zcela v pořádku, že ve výsledku, v dlouhodobém horizontu, přináší organizaci zisk, profit v její hlavní činnosti. Každá organizace má své poslání, má své cíle. Je v pořádku, že se je organizace snaží naplnit i prostřednictvím svých společensky odpovědných aktivit a tím posilují svou pozici na trhu, stávají se stabilnější pro své zaměstnance, dodavatele, zákazníky.

Řada organizací se na CSR dívá pragmaticky a projekty připravuje pouze s vidinou zvýšení mediálního obrazu a zlepšení ekonomických výsledků. Je tento přístup správný?

Tento, jak říkáte „pragmatický“ přístup, je v pořádku. Čitelný mediální obraz a co nejlepší ekonomické výsledky organizací jsou v našem společném zájmu. Stabilní organizace, s dobrými ekonomickými výsledky, transparentní, známé veřejnosti, jsou pro zaměstnance žádaným zaměstnavatelem, pro všechny stakeholders jistější budoucnosti.

Je ověřeným faktem, že dnešní mladá generace si vybírá své zaměstnavatele i podle vnějšího obrazu organizace a podle aktivit společenské odpovědnosti, které organizace o sobě zveřejňují. Mladí lidé se vedle své pracovní činnosti chtějí podílet na společenské odpovědnosti. Projevují tím zájem o budoucnost této planety a současně si chtějí zpříjemnit a obohatit pracovní život. Zajímavé aktivity jejich zaměstnavatele jim to umožňují. Současně si chtějí vydělávat poměrně hodně peněz, na to potřebují mít organizace dobré ekonomické výsledky.

Jsem přesvědčená, že o řadě odpovědných aktivit organizací se my, veřejnost, vůbec nedozvíme. Organizace pomůže tam, kde je to aktuálně potřeba, nikdo o tom nenapíše, nejsou u toho kamery. Nikdo se to nedozví. Je to častý přístup malých a středně velkých organizací. Podstatné je, že organizace pomůže tam, kde je to potřeba, že organizace splní své poslání ve prospěch společnosti.

Na druhé straně, není to škoda? Nejen že se nedozvíme, jaké máme kolem sebe lidi, příběhy, nevyřešené problémy, ale nedostaneme ani dobrý námět na to, co můžeme udělat my sami. Myšlenka společenské odpovědnosti se hodně šíří právě medializací. Příklady dobrých nápadů dovedou motivovat další organizace, a to je ve společenské odpovědnosti velice důležité.

Firma Ikea se rozhodla odmítnout finanční prostředky určené na překonání pandemie Covid-19 s odvoláním, že jiné firmy pomoc potřebují více. Jak takový příklad souvisí s CSR a firemní kulturou?

Určitě můžeme toto gesto vidět jako projev společenské odpovědnosti. Ikea ve svém přístupu patří k leaderům ve společenské odpovědnosti organizací nejen v ČR, ale ve světě. Mají zajímavé programy, odpovědný přístup je součástí jejich strategie v ekologii, ekonomice i sociálním přístupu. V jejich prodejnách jako zákazníci můžeme vidět řadu zcela jednoduchých, a přitom účinných projevů odpovědného přístupu (dávkovače splachovačů na toaletách s jasným popisem, kolik vody ušetříte promyšleným úměrným splachováním). Odmítnutí finančních prostředků ve prospěch jiných je zcela v kontextu odpovědného přístupu Ikea.

MVŠO je s pojmem CSR úzce spjata a každoročně jsou v rámci výuky připravovány studentské CSR projekty. Jaký je smysl této aktivity?

Ve výuce CSR vycházíme z faktu, že společensky odpovědný přístup není založený na znalostech člověka, ale na jeho postojích. Postoje si vytváříme a upevňujeme hlavně vlastní zkušeností. Chceme tedy využít to, co si studenti sebou do studia přinášejí – své osobní etické hodnoty se znalostí společenského prostředí a s přirozeným pocitem solidarity, se znalostmi ekonomiky a managementu včetně teorie CSR, které při studiu získávají. Formou promyšlení a zorganizování společensky odpovědného projektu ve spolupráci s vybranou malou nebo středně velkou organizací v Olomouckém kraji chceme studentům dopřát i osobní zkušenost. Studenti si prověřují své manažerské schopnosti a hlavně poznávají úskalí realizace zdánlivě jednoduchých společensky odpovědných aktivit ve spolupráci s firmami i neziskovým sektorem. Spolupráce studentů a organizací musí být vzájemně výhodná. Organizace touto cestou dostávají od studentů náměty na realizovatelné společensky odpovědné aktivity, poznávají koncept CSR.

Realizované projekty nejsou složité, podstatné je, aby aktivity měly přímou souvislost s předmětem podnikání zapojených organizací i se zájmy jejich zaměstnanců. Realizované aktivity musí mít přínos pro všechny zapojené subjekty do akce. Jako příklad mohu uvést čištění koryta řeky Bystřičky v bezprostředním okolí sídla firmy Honeywell pojaté jako outdoorová akce zaměstnanců této organizace. Projekt nazvaný Zvuk práce, kdy studenti zorganizovali odpočinkový poslechový večer zaměstnancům společnosti vyrábějící ozvučovací techniku. Zaměstnanci měli možnost posoudit kvalitu výrobků, které vyrábějí a tím posílit svůj vztah ke své práci a k organizaci. Studenti zorganizovali tematický dětský den v obci spojený s prezentací řemesel těch organizací, které mají v obci sídlo.

Společně s dalšími kolegy pracujete na takzvaném Indexu společenské odpovědnosti organizací. Mohla byste krátce vysvětlit, o co se jedná?

Zajímá nás, jak obstojí malé a středně velké organizace v konkurenčním prostředí, kdy součástí konkurenční výhody na trhu je i míra a kvalita konceptu CSR. Víme, že řada malých a středních organizací je v porovnání s těmi velkými v nevýhodě. Minimálně v tom, že si nemohou dovolit zaměstnávat experta právě na oblast CSR. Znát koncept CSR, jeho možnosti, promýšlet strategicky koncept CSR v organizaci, realizovat aktivity, pravidelně reportovat a být součástí iniciativ v CSR, v rámci kterých organizace vzájemně poměřují míru CSR a učí se od sebe navzájem, je v dnešní době důležité. Pracujeme proto už od roku 2016 ve spolupráci se společností Serendipity s.r.o. na metodice měřícího nástroje CSR – Indexu CSR, který bude současně i edukační, bude dostatečně jednoduchý pro pochopení, a proto vhodný i pro malé a střední podniky ziskové, neziskové i municipality.

Pokud byste měla organizacím dát nějakou radu, jak se chovat společensky odpovědně, jaká by to byla?

Nebojte se společenské odpovědnosti. Dívejte se kolem sebe, všímejte si toho, co se děje ve vašem okolí a reagujte. A nebojte se zisku z těchto aktivit. Ten, kdo něco potřebuje, to díky vám bude mít, a vy budete mít potřebný zisk na další aktivity. To je přece v pořádku. A když se o vaší aktivitě dozví i jiní, pomůžete současně dobrým nápadem a svým příkladem jiným k obdobným aktivitám a přilákáte k sobě ty, kteří mají obdobné smýšlení.